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創(chuàng)意無限：房地產銷售單張運用全攻略
作者：林景新 時間：2004-3-25 字體：[大] [中] [小]
我們已經(jīng)到了一個強勢廣告的時代。
每逢到周五，翻開廣州發(fā)行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發(fā)展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關注率與信息到達率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？
相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發(fā)展商所常用的一種手法。派發(fā)銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點是費用低、到達率高、針對性強、目標性強，而且運用得當?shù)脑�，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效�?
許多發(fā)展商在銷售單張策略上的運用不當，經(jīng)常達不到期望的效果，原因有幾點：要么印制質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運用也須高超的技巧，語言運用恰到好處、形式設計獨具匠心才能吸引客戶的注意。否則運用不當，則可能花錢不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤形象造成一定的負面影響。
一份好的銷售單張應該是消費者愿意閱讀、愿意保存，通過單張內容了解到樓盤的準確信息，對該樓盤產生好感、有進一步了解的欲望。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達我們的信息呢？作為一名營銷策劃人，我從營銷創(chuàng)意的角度探討房地產銷售單張策略運用的幾種方式。
順勢借力：與節(jié)日相輔相承
眾所周知，房地產的銷售向來與節(jié)日密切相關，什么樣的節(jié)日就有什么樣的人潮。所以，如果銷售單張能夠與節(jié)日的特點巧妙結合，利用人們的心理接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達出去。
高檔樓盤雅蘭苑在市場推廣時，因為母親節(jié)即將到來，項目策劃者考慮到人們普遍的求福祝愿心理，于是將整張銷售傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“�！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區(qū)及室內設計的精美圖片。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
此張銷售單張設計精美，而且切合節(jié)日的氣氛，所以消費者很愿意接到此銷售單張。
眼球注意力：抓住新聞熱點
某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強號召力。由于譚詠麟是廣州某樓盤的形象代言人，而演唱會舉行前半個月，恰逢該樓盤三期隆重推出。發(fā)展商預計譚詠麟的演唱會將會吸引很多眼球，媒體也將不斷報道關于演唱會的各種內容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會緊密結合起來。
該銷售單張采取了折疊式翻頁，首頁是譚詠麟個人大幅海報照片，而翻開內頁，則是譚詠麟演唱會的一些情況及其作為該樓盤形象代言人的介紹。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結合在一起，大大提升了樓盤的知名度與品牌形象。
在譚詠麟演唱會舉行當晚，銷售單張也隨之出街。許多消費一開始還誤以為是演唱會相關的海報與介紹，紛紛索取，銷售單張的閱讀率非常之高，樓盤信息有效地傳達出去。
而另一吸引眼球注意的經(jīng)典案例，是借助了申奧成功后民族感情的升華。北京申奧成功之后，某大報準備出版一期申奧增刊。發(fā)展商與該報通過協(xié)商之后，以夾報的形式隨增刊派送。
發(fā)展商將銷售傳單設計成喜慶的紅色，并采取與增刊相同的版式設計。單張大標題打上“xx花園慶賀北京申奧成功”字樣，內容則從申奧成功的社會意義延伸到XX花園如何提升人民生活居住水平，從大談民族感情開始切入再談到樓盤的相關介紹。由于文案撰寫非常巧妙，廣告文案讀起來與新聞一樣順暢，很多人并不反感。且版式設計與整體相同，銷售單張看起來就成了增刊的一部分。
由于該期是增刊，該期全部是新聞報道，而此樓盤的夾報則成了該期的惟一廣告。發(fā)展商購買了數(shù)萬份的報紙，免費贈閱給市民，巧妙借助申奧關注熱點與民族感情，將樓盤的品牌與美譽度打響。
形式新穎：突破心理接受第一關
如果說房地產銷售單張有什么是最忌諱的，那就是印制粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產品廣告。這樣的銷售單張不僅不能引起消費者的閱讀興趣，而且消費者一看到手執(zhí)銷售單張的派單人員都會避而遠之。
形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。作為銷售單張，相同的內容，但是不同的表現(xiàn)形式，其被消費者接受的結果將是大相逕廷。
我曾見過最獨特的單張是某發(fā)展商將銷售單張制作成風車形式。風車的每一扇面是樓盤中不同的實景及簡單介紹，輔以不同的顏色表現(xiàn)，風車的柄則是使用普通的塑料桿，上面印著樓盤的名字與地址，其形式之新奇令人贊嘆不已。
這式風車式的銷售單張雖然附載的信息不多，但絕對令人印象深刻。由于所推售的樓盤屬于大戶型，其目標客戶是有家庭人口相對較多的客戶。發(fā)展商的派發(fā)人員身著印有樓盤LOGO的統(tǒng)一服裝，選擇在大商場、人流集中的地鐵站門口，向帶著小孩的消費者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對樓盤了解的興趣。
銷售單張派發(fā)的最大問題就是如何令消費者有興趣接過這張單張，然后有興趣看一看銷售單張上的內容——形式的新穎無疑能突破消費心理接受的限度，純廣告信息的宣傳品沒有人愿意多看，但是一架給帶人快樂的風車很多人就愿意接受了。
功能嫁接：給一個消費者期望的理由
現(xiàn)在許多發(fā)展商在銷售樓盤時，都會與一些商家都會進行合作，建立發(fā)展商——商家之間的聯(lián)盟，雙方進行互惠交易，消費購買樓房時可以以比市場優(yōu)惠的價格購買發(fā)展商指定的商家產品。
所以，一些發(fā)展商印制銷售單張時，有意識地將商家的優(yōu)惠券印在單張之中，消費者可以憑此優(yōu)惠券獲得打折。有些銷售單張則直接印上一些可以兌現(xiàn)禮物的票樣——客戶憑此單張可到樓盤換取相關禮品或參加抽獎。還有的單張本身就是可以在樓盤會所免費使用某種功能的票——這些都是吸引消費者關注樓盤或者參加樓盤促銷活動的小花招。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實也是抓住了消費者的期望心理。
懸念式引導：讓消費者步步入甕
曾有一樓盤的銷售單張乍一看是一張中國地圖，打開第二頁卻變成了一張廣東地圖，而且用明顯的標識圈出廣東位于中國版圖的哪一部分。打開第三頁又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標識圈出廣州位于廣東版圖的哪一位置。打開到第四頁時，該樓盤就被很夸張地突出位于廣州的哪一部分——由于該樓盤最大的賣點就是處于最繁華路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重點。
單張中的文案這樣寫道：廣東位于中國最重要戰(zhàn)略的位置，廣州市又位于廣東最重要的戰(zhàn)略位置，XX樓盤處于廣州CBD最核心位置，猜一猜XX樓盤的升值潛力如何？
消費者隨著銷售單張本身制造的懸念步步深入了解，最后才發(fā)現(xiàn)自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時，也對該樓盤的賣點印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。創(chuàng)新就是生命力，此話在市場競爭中乃不變的至理名言。銷售單張如何創(chuàng)新主要考慮與樓盤的特性相結合，在追求新奇效果的同時，能夠最大程度準確地將樓盤信息傳達出去。如果消費者有興趣接受發(fā)展商想傳達的信息，愿意將樓盤的信息繼續(xù)傳遞給其他人——銷售單張策略的目的就算達到了�！�
林景新，廣州龍舟策略顧問公司（www.chinaPR.info）咨詢顧問師，多家媒體專欄作者，專注于媒體公關與策略創(chuàng)新。歡迎與作者探討您的觀點。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話：0-13711578184